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Online-Gutscheine: Für und Wider

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Im Original von CAROLYN KMET auf: http://www.practicalecommerce.com/articles/3927-Online-Coupons-Pros-and-Cons

Die Diskussion um Gutscheincodes zur Gewinnung von Online-Kunden hält schon eine Weile an. Die Argumente dafür sind: Leicht zu implementieren, einfach nachzuhalten und eine konstant steigende Anzahl Einlösungen. Gegenargumente: Nicht kontrollierbare Verteilung, Tendenz zur Gewinnung von Laufkunden, die nur auf Preisnachlässe erpicht sind, und Minderung des durchschnittlichen Bestellwertes.

Viele Unternehmen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, meinen, dass der Rückfluss den Einsatz an Kapital und Arbeit nicht wert sei. In letzter Zeit habe ich jedoch viele wirkungsvolle Anwendungen von Gutscheincodes erlebt.

Gutscheine bei J.C. Penney

Betrachten wir den Fall von J.C. Penney. Anfang letzten Jahres verabschiedete sich das Unternehmen von vielen Werbeaktionen und setzte stattdessen auf Dauerniedrigpreise und einmonatige sowie saisonale Verkaufsveranstaltungen. Den Verbrauchern sollte vermittelt werden, dass sie durch den Kauf bei J.C. Penney stets den niedrigsten Preis erhielten, ohne erst einen Schlussverkauf abwarten zu müssen. J.C. Penney verzichtete auf saisonunabhängige Verkäufe ebenso wie auf Werbeaktionen und Gutscheine. Penney investierte in suchgebundene Werbung, wie die unten dargestellte, um die Änderung bekanntzugeben.

J.C. Penney’s paid search ad.

J.C. Penney’s bezahlte suchgebundene Werbung.

Es funktionierte nicht. Nachdem J.C. Penney seine Verkaufsziele verfehlt hatte, fiel der Wert an der Börse bis Mai 2012 um nahezu 20 Prozent. In den ersten neun Monaten des Jahres 2012 fielen die Verkaufszahlen um 23 Prozent. Von dem Moment an begann J.C. Penney, wieder Gutscheine auszugeben.

J.C. Penney bekannte sich also zu fairen und wettbewerbsfähigen Preisen, die von Kunden bei Vergleichen auch ohne Schlussverkäufe oder Gutscheine hätten bestätigt werden können. Warum also ließ der Umsatz von J.C. Penney so rapide nach? Die Antwort hat wahrscheinlich mit dem Käuferverhalten zu tun. Online-Verbraucher vergleichen gerne. Sie nutzen zum Einkaufen Vergleichsportale. Sie wägen ab, ob die Versandkosten die Steuerersparnisse ausgleichen werden. Sie beteiligen sich in Online-Foren an Diskussionen um Preis-Leistungs-Verhältnisse. Die Jagd ist Teil des Online-Einkaufs. Verbraucher mögen das Gefühl, ein gutes Angebot „entdeckt“ zu haben. Sie suchen das Erfolgserlebnis in der baren Münze, die Ihnen die Mühe des Suchens einbringen wird.

Beim Entdecken und dem erfolgreichen Einsatz eines Gutscheins glauben Verbraucher, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Ganz gleich, ob sie denselben Artikel bei J.C. Penney ohne Gutschein zum selben Preis hätten erwerben können. Falls der Verbraucher einen Gutscheincode nutzt, den er tief vergraben auf der siebenten Seite seiner Suchergebnisse fand, dann berichtet er wahrscheinlich anderen davon.

Gutscheine als Hindernisse zum erfolgreichen Kauf?

Viele Händler fürchten Gutscheincodes als Hindernisse auf dem Weg zum Kauf. So etwas kommt vor. Ein Verbraucher ruft die Website eines Händlers auf, findet das gesuchte Produkt, legt es in den Einkaufswagen und findet gegen Ende der Transaktion einen Gutscheincode vor. Hier kommt das Affiliate-Marketing ins Spiel. Der Verbraucher findet einen Gutscheincode auf einer Partnerseite, und der Händler muss dem Verbraucher jetzt einen Preisnachlass gewähren und dem Partner eine Provision zahlen.

Allerdings gibt es in diesem Szenario mehrere Möglichkeiten einer sauberen Trennung. Viele Affiliate-Tracking-Plattformen ermöglichen Gutschein-Sites gesonderte Provisionssätze. Beispielsweise erlaubt Ihnen ShareASale.com nicht nur, spezielle Partnerangebote mit einem niedrigeren Provisionssatz zu belegen, sondern auch die Anzeige, an welcher Stelle der Partnergutschein in den Einkaufsstrom eintrat. Falls Sie als Vermarkter sehen, dass der Verbraucher die Gutschein-Site Sekunden vor Kaufabschluss besuchte, dann spricht dies dafür, dass der Verbraucher sie besuchte, um an den Gutscheincode zu gelangen.

Sind mit Gutscheinen neue Kunden zu gewinnen?

Falls Sie jedoch sehen, dass der Verbraucher die Gutschein-Site zehn Minuten vor Kaufabschluss besuchte, dann erhöht die Gutschein-Site wahrscheinlich wirklich die Anzahl der Zugriffe. Indem er den Code auf der Gutschein ausgebende Site sieht, könnte der Verbraucher zum Besuch der Händler-Site angeregt worden sein, auf der er sich zehn Minuten aufhielt, bevor er sich schließlich zum Kaufen entschloss.

Gutscheincodes sind jedoch nicht nur etwas für Gutschein-Sites. Mein Unternehmen analysierte kürzlich 100 Blog-Beiträge, die zu zahlreichen Zugriffen auf die Seite eines Händlers führten. Über 50 Prozent dieser Beiträge enthielten einen Gutscheincode. Ich habe Blogs erlebt, die einem Händler bis zu 20 Prozent neue Kunden einbrachten. Auch wenn die von einem Blog ausgelöste Anzahl Zugriffe auf die Seite eines Händlers sich nur allmählich aufbauen, lohnt sich die Investition hinsichtlich der Gewinnung von Kunden. Und, wie ich beim Durchblättern der 100 Beiträge gesehen habe, ist das Angebot eines Gutscheincodes an Blogger – mit einem darin enthaltenen Partnerlink – eine gute Möglichkeit zur Abdeckung Ihrer Marke.

Zusammenfassung

Hier die wichtigsten Punkte. Gutscheine sind nichts Schlimmes. Tatsächlich können sie nützlich sein, falls sie Teil einer umfassenden Marketingstrategie sind. Setzen Sie Verfalldaten. Setzen Sie Maßstäbe für die Zuordbarkeit. Achten Sie darauf, dass die Provisionssätze der neuen und bestehenden Kundenstruktur entsprechen. Und haben Sie keine Angst vor Neuem.

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